
客户自助服务在企业中很流行
客户自助服务是一种让客户能够独立解决问题和获取信息的服务模式。以下是其主要的自助服务模式和优势特点:
自助平台:提供在线门户、应用程序或知识库,客户可以随时访问,用户可以查找常见问题解答、使用指南和教程。
互动工具:集成聊天机器人或虚拟助手,帮助客户进行问题解决,提供搜索功能,让客户快速找到所需信息。
社区支持:建立用户社区或论坛,客户可以相互交流和分享经验,用户可以发表问题,其他用户或专家提供解答。
为了提高客户服务效率,客户服务组织正在利用网络、互联网和电话技术实施积极的自助服务流程。不幸的是,大多数此类举措仅侧重于部门目标,例如减少客户中心的人工互动量,而忽视了更广泛的企业目标,从而危及企业最宝贵的资产——现有客户的信誉。
本文强调了自助服务策略与实施过程中经常遇到的五个误区:
误区一:自助服务是降低成本的万无一失的方法
误区二:自助服务意味着消除客户互动
误区三:自助服务是一种省事的解决方案
误区四:一种自助服务方法适合所有客户及其需求
误区五:我们部署了自助服务,联络中心的业务量下降了,所以我们成功了
我们讨论并分析了每个误区,并提供了经过验证的行业最佳实践来应对这些误区 — 所有这些都建立在基于数百个企业实施的实用框架中。本文将成为您制定、实施和完善客户自助服务策略的宝贵资源。
误区一:自助服务是降低成本的万无一失的方法
客户服务组织实施自助服务的最常见原因是降低成本。他们认为自助服务是帮助他们实现今年雄心勃勃的成本削减目标的灵丹妙药。目标本身不是问题。
然而,如果孤立地看待这个问题并发展到极端,它可能会损害组织最重要的资产——客户信誉。
案例解析:银行 ATM 机:为了了解风险,让我们快速回顾一下零售银行及其过去十年在客户自助服务方面的经验。随着 ATM 技术的出现,银行发现他们可以通过缩小零售实体店的规模来大幅降低成本。毕竟,他们认为,如果客户可以通过 ATM 提取现金和存入支票,他们为什么需要或想要与银行工作人员沟通?虽然这是事实,但银行忽略了一个微妙而非常重要的东西。关系是通过人际交往建立起来的。为了提高效率,他们放弃了一个重要的客户参与机会,以换取匿名性。
经过几年的 ATM 互动,银行对客户的情感资本已经所剩无几。随着客户开始寻找最佳 CD 利率或最便宜的支票账户,零售客户流失率激增。银行后来才意识到,他们与客户之间没有关系。不久之后,银行开始加强其客户互动组织(包括联系中心和零售业务),以提供更加个性化的服务,以补充其现有的自助服务技术。
这里的教训并不是说自助服务对企业不利,也不是说降低成本是一个不合适的目标。教训是自助服务必须建立在最大化与客户互动价值的背景下。
最佳实践:正确实施自助服务,或者根本不实施
客户服务是公司拥有的少数几个持久差异化因素之一。因此,自助服务必须作为为客户提供的服务范围中的选项之一。Baklib 已经为不同行业的企业实施了数百个客户自助服务系统。我们对自助服务解决方案的第一个建议是,它应该被客户视为“有趣”和“有价值”。例如,亚马逊提供的自助服务。当你去亚马逊网站买书时,你会发现你很享受这种体验——事实上,在网站上你可以做的事情在书店里是做不到的!你可以查看评论,可以看到有相似兴趣的人推荐什么,你可以几乎无休止地按作者或按类别浏览,而且你可以一键购买!提供差异化价值和乐趣的客户自助服务解决方案将被客户采用。
误区二:自助服务意味着消除客户互动
在电话互动中,自助服务在消费者心目中确实名声不佳。我们都知道如何按0键,或者更好的是,不按任何键(假装我们正在使用旋转拨号电话)来逃避机器人。
不幸的是,许多网络自助服务系统都是以同样的思维方式实施的。公司将网络自助服务视为电话自助服务的延伸。这是一个巨大的错误。网络自助服务带来了一系列全新的机遇和挑战。网络和计算机是一种比电话和按键键盘更加丰富的交互媒介。
最佳实践:将自助服务作为全渠道服务战略的一部分,以创造更有价值的客户互动
大型公司的联系中心组织(以电话为中心)和网站所有者(通常是营销人员)接触到的都是大象的不同部分。从呼叫中心的角度来看,网络自助服务是一种有限问题解决工具(简单的常见问题解答),所有其他服务请求都应该由配备处理客户互动的电话团队处理。另一方面,网站所有者热衷于通过无尽的网络表单和深奥的网络内容来自动化最后一点客户互动,除了创建它的人之外,很少有人能解读这些内容——迪尔伯特世界的快乐居民!
然而,我们帮助过的成功企业已经采取了全新的自助服务方式,他们从客户的角度而非功能性的角度看待自助服务能力。如果客户能够以方便的方式获得准确的答案(不同技能和需求的客户对方便的定义不同),并且遇到问题时能够获得帮助,他们就会使用自助服务。这些企业领导者还认识到,自助服务不是客户和公司之间一个可以随意解决的过程。相反,它是一个协作过程,通过一系列允许指导、便利和升级的选项来提高客户和公司的效率。就像孩子拥有第一辆闪亮的自行车一样,客户需要“辅助轮”或随时准备提供帮助的成年人。在自助服务中,大多数客户也希望在需要时得到帮助的保证。
案例解析:一家领先金融机构,他们使用网络协作来指导和培训客户试用网络自助服务。据观察,在客服人员向客户介绍了网络自助服务功能后,客户更有可能使用网络自助服务功能。虽然这种指导也可以通过电话进行,但最有效的方法是使用网络协作技术在客户致电联系中心时引导他们使用网络自助服务功能。统计数据显示,接受过一次指导的客户似乎会热情地采用自助服务解决方案。这是授人以鱼不如授人以鱼的经典例子!
我们看到领先公司采用的另一个最佳实践是优先为那些首先尝试过自助服务功能的客户提供协助服务。他们通过为升级的协助服务请求提供更好的 SLA 形式激励客户,成功地让客户尝试自助服务。
误区三:自助服务是一种快速省事的解决方案
有人说自助服务是一种很好的策略,但同时也是一种糟糕的工具。在没有以自助服务为中心的流程的组织中增加临时的自助服务功能可能比没有自助服务更糟糕。许多公司将自助服务视为解决客户互动量压力的快速“创可贴”。他们忽视了这种自助服务孤岛造成的客户不满。对于客户来说,公司是一个整体。任何分裂客户对单个公司看法的服务都会损害公司的品牌。
最佳实践:自助服务必须作为一项“由外而内”的战略在整个企业范围内实施;它无法在企业内部的孤岛中取得成功
我们合作过的成功公司将自助服务视为组织业务的一种方式。对他们来说,客户自助服务是企业的重要延伸。他们将客户视为企业中信息和价值的主要消费者和生产者,因此公司中的所有信息和流程都是首先为消费者消费而创建的。从这种“由外而内”的角度来看,公司流程变得以客户为导向。所有员工都明白,自助服务是公司每个前台流程的最终目标。鼓励他们尽可能为客户提供更多的自助服务,始终牢记客户不会将自助服务视为“二等”选项。
自助服务实施未能产生可衡量和持久效益的一个常见原因是,随着时间的推移,自助服务功能成为另一个信息孤岛,与公司其他业务系统(如后台或客户履行数据库)没有联系。作为最佳实践,我们看到许多客户规划自助服务策略,在第一阶段涉及独立的自助服务实施,然后将自助服务功能与后台系统集成,为所有公司员工提供客户互动的全方位视图,并通过自助服务向客户提供有关其帐户和问题的最新信息。我们获得的一项宝贵见解是,绝大多数集成要求实际上都是针对只读数据的。这意味着一种更简单的技术解决方案,不涉及后台系统和自助服务系统之间复杂的事务集成。
误区四:一种自助服务方法适合所有客户及其需求
自助服务就是自助服务。这就好比说你所有的客户都是一样的。我们都知道事实并非如此!无论如何,大多数大公司都有精心设计的方法,根据人口统计、心理统计和其他特征将客户群划分为不同类别。对自助服务采用同样的细分方法会产生有趣的结果。
最佳实践:一些客户更喜欢自助服务——了解他们是谁以及为什么
我们与一家市场研究机构密切合作,为我们最大的银行客户之一服务,我们得出了一个令人惊讶且具有启发性的见解。我们与客户合作,共同调查了该银行零售客户对自助服务的采用情况,并了解了他们的偏好。
客户调查显示,他们之所以倾向于使用自助服务而不是致电客服人员,主要原因之一是,客户觉得询问“显而易见”的问题可能会让客服人员认为他们“迟钝”或“愚蠢”。
这是一个不寻常的原因,而且非常有说服力!然而,如果他们无法通过自助服务充分解决问题,他们也普遍希望能够联系客户服务人员。第二点对我们来说并不是什么启示,而是通过对客户行为和对自助服务系统的期望进行控制研究而得到的具体验证。
自助服务策略和实施步骤
在帮助许多公司制定自助服务策略和实施的过程中,我们了解到客户希望根据其技能水平和客户生命周期所处的位置采用不同的自助服务访问方式。根据这些经验,我们将典型的客户生命周期分为五个阶段,每个阶段都有适当的访问方式。
第一阶段:介绍——虚拟助手
当客户首次访问公司网站以了解更多公司信息时,他们希望快速了解公司概况。他们不想花大量时间进行研究。虚拟助理通过自然语言对话提供个性化自助服务,引导客户浏览网站,推送相关内容,可以成为一种很好的实施工具。它提供了友好的见面会功能,可以在潜在客户心中树立公司良好的品牌形象。
第二阶段:信息收集——自然语言搜索或浏览
当潜在客户希望收集有关公司产品的信息时,他们愿意在网站上花费更多时间。他们也愿意浏览选项并搜索网站的各个部分。自然语言搜索与智能浏览功能(个性化内容并按偏好或相关性分类,如亚马逊)相结合,可以成为此阶段相关的自助服务产品。
第 3 阶段:产品比较——引导式问答与协作
在这个阶段,如果有很多选择,并且要比较不同的公司,潜在客户通常会感到困惑。可以使用人工智能技术(例如基于案例的推理 (CBR))构建引导式问答,提供产品推荐功能,使公司能够将专业销售人员的技巧融入自助服务中。
潜在交易的价值、转化概率(可以根据历史数据计算)和协作成本应该会影响您在产品推荐阶段对升级选项的选择。请记住,无缝升级到辅助服务就像自行车上的一组“训练轮”——客户很少会使用该选项,但如果他们可以选择升级,他们会更喜欢自助服务选项。
第四阶段:交易——带有实时聊天帮助的网页表单
在交易阶段,我们看到创新型公司越来越多地采用某种形式的带内升级(通过网络聊天或共同浏览)。我们的一个企业客户是美国十大在线零售商之一,在其网站的购物区实施网络聊天和协作升级后,购物车放弃率下降了 20%。
第五阶段:问题解决——常见问题、搜索、浏览、引导式问答
最后,产品支持阶段的问题解决应根据产品类型和客户人口统计情况进行不同处理。根据我们为数百万客户提供服务的大型企业的经验,我们注意到,最好的实施方案是提供多种访问同一底层知识库的方法(常见问题解答、搜索、浏览、引导式问答)。它们让客户决定他们想要使用哪种访问方法。一个成功的策略是向新手客户提供更少的选项,并将他们引导到更有条理的问题解决形式,如引导式问答。我们合作过的一家全球领先的技术制造商发现,客户通过引导式问答访问从知识库获得满意解决方案的频率比通过常见问题解答访问高出 30%!这一事实强调了让客户根据自己的成熟度和需求从多种知识库访问选项中进行选择的必要性。
误区五:我们部署了自助服务,联络中心的业务量下降了,所以我们成功了
许多企业声称其网站上的自助服务功能非常成功。他们说,自从部署自助服务以来,他们的辅助服务互动减少了。他们认为这是成功的。这听起来熟悉吗?是的,90 年代的大多数零售银行在部署 ATM 并关闭或摧毁其分支机构网络后都有同样的感觉。当时银行所缺少的以及这些公司现在所缺少的是,与公司的客户服务互动,无论是通过自助服务还是通过辅助服务,都是建立客户关系和收集客户对产品和服务的反馈的唯一最重要的工具。
最佳实践:监控和分析自助服务交互以获取客户洞察
不要将网络自助服务视为转移注意力的方法,而应将其视为智能自动化。密切观察客户的活动:他们是否找到了答案?他们在哪里陷入困境并感到沮丧?他们遇到麻烦时是否能够轻松升级?这些都是可持续自助服务实施必须为企业近乎实时地回答的问题。
事实上,网络自助服务为公司提供了难得的机会。鉴于其丰富性和交互潜力,公司可以在客户专注于公司产品和服务的同时,向他们征求反馈和对公司产品的看法。而这些数据在保真度和质量方面都是无价的。行业统计数据显示,随着反馈和体验在时间上的差距越来越大,客户反馈的质量会呈指数级下降。此外,与客户服务代理代表征求反馈并代表客户记录相比,通过自助服务传递的反馈要准确得多。
我们合作过的最佳企业重视客户自助服务反馈和活动模式。这些公司充分利用自助服务报告和趋势来改善其向客户提供的服务。对他们来说,自助服务不是一种“安装后就忘
”的选择;它是一个直接与客户联系的机会,并邀请他们通过网络支持的协作流程成为企业价值的合作伙伴。
最佳实践:自助服务也是一个很好的销售机会,而不仅仅是解决问题
另一个误解是自助服务只是为了帮助客户解决问题。行业统计数据显示,当你刚刚帮助客户解决问题时,交叉销售是最有效的。那时他们会接受你的建议,因为你通过帮助他们赢得了他们的信任。如果只关注自助服务成本降低,那么这个机会就白白浪费了。
结论
对于从外部视角看待自助服务并实施组织范围的战略以在整个公司内嵌入以客户为中心的自助服务流程的企业来说,通过网络进行客户自助服务提供了绝佳的机会。当然,这些战略必须分阶段实施,但高级管理人员必须向客户和员工明确阐述最终目标,以使实施与自助服务驱动型企业的总体战略保持一致。
在设计和构建客户自助服务功能时,请牢记客户的人口统计和心理需求。实施分阶段的自助服务项目,解决客户生命周期中最重要的阶段——介绍、信息收集、交易等。最后,请记住不要将自助服务仅仅视为降低成本。虽然降低成本很可能是任何自助服务实施的主要目标,但您必须考虑自助服务对客户满意度的影响,避免重复 IVR 领域的错误——您必须将您的 Web 自助服务功能与后台系统集成,提供升级到辅助服务的选项,并根据客户的需求提供适当的自助服务访问方法。